برخی از مدلهای گوشی های شیائومی عملکردی مشابه با عملکرد جدیدترین آیفون‌ها دارند اما بسیار ارزان‌قیمت‌تر هستند. اکسسوری‌های برند توری برچ (Tory Burch) به‌عنوان برندی لوکس شناخته می‌شود اما قیمت محصولات این برند به اندازه قیمت محصولات برند هرمس نیست. چه چیزی باعث می‌شود که مشتریان بخواهند برای خرید محصولات یک برند بیشتر خرج کنند؟ پاسخ این سوال در دو کلمه خلاصه می‌شود: ارزش ویژه برند. بهبود ارزش ویژه برند به شما کمک می‌کند که نه‌تنها ارزش برند خود را در نگاه مشتریان افزایش دهید، بلکه موجب شوید حاشیه سودتان افزایش پیدا کند. اگر می‌خواهید در مورد ارزش ویژه برند بیشتر بدانید در ادامه با ما همراه باشید.
ارزش ویژه برند چیست؟
در بازاریابی، ارزش ویژه برند به ارزش یک برند اشاره دارد و با درک مصرف‌کننده از برند مشخص می‌شود. ارزش ویژه برند می‌تواند مثبت یا منفی باشد. اگر مصرف‌کنندگان به یک برند زیاد فکر کنند این بدین معنی است که ارزش ویژه این برند مثبت است. از سوی دیگر، اگر یک برند نتواند به وعده‌های خود عمل کند، انتظارات مصرف‌کنندگان را نادیده بگیرد و تبلیغات شفاهی منفی‌ای را ایجاد کند دارای ارزش ویژه منفی است. ارزش ویژه برند، به زبان ساده، شهرت یک برند است.
سازمان‌ها با ایجاد تجارب مثبتی که مصرف‌کنندگان را وادار می‌کنند به خرید از آن‌ها ادامه دهند، ارزش ویژه برند را تقویت می‌کنند. ارزش ویژه برند با شناخت برند ارتباط دارد زیرا مشتری در ابتدا باید از نام برند آگاه باشد. بنابراین، در این میان انتخاب نام برند شرکت نیز مهم است. بااین‌حال، ارزش برند با شناخت برند تفاوت دارد زیرا ارزش ویژه برند بر ارزش افزوده‌ای که برند برای محصول ارائه می‌دهد تاکید می‌کند.
چرا ارزش ویژه برند مهم است؟
اکنون‌که می‌دانید ارزش ویژه برند چیست، لازم است در مورد اهمیت آن بدانید. محققان بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اند که برندها گوهر تاج یک کمپانی هستند. یکی از مزایای کلیدی ایجاد ارزش ویژه برند مثبت، مزایایی است که می‌تواند در زمینه بازگشت سرمایه داشته باشد. سازمان‌هایی که از قدرت برندینگ استفاده می‌کنند معمولا نسبت به رقبای خود پول بیشتری به دست می‌آورند و درعین‌حال، در تولید، تبلیغات و سایر زمینه‌ها هزینه کمتری خرج می‌کنند. با ارزش ویژه برند مثبت شما قادر خواهید بود که:
- سهم خود را در بازار افزایش دهید: ازآنجایی‌که ارزش ویژه برند مثبت با مزیت رقابتی همراه است، فروش و درآمد بالاتری خواهید داشت.
- خطوط محصول جدید را با اطمینان ایجاد کنید: وقتی مشتریان برند شما را می‌شناسند و به آن اعتماد می‌کنند، تمایل بیشتری دارند که محصولات جدید شما را امتحان کنند.
- در صنعت خود احترام و اعتبار به دست بیاورید: شرکت‌های دارای ارزش ویژه برند مثبت نه‌تنها از سوی مشتریان خود، بلکه در صنعت خود نیز مورد احترام هستند.
- ارزش ویژه برند برای برندها بسیار سودمند است و نباید نادیده گرفته شود. برای ایجاد ارزش ویژه برند مثبت، نیاز دارید که ابعاد مختلف برند خود را ارزیابی کنید. بنابراین، در ادامه شما را با عناصر این مفهوم آشنا می‌کنیم.
عناصر ارزش ویژه برند چیست؟
قبل از اینکه ارزش ویژه برند را ارزیابی و مدیریت کنید، لازم است از عناصر آن آگاه باشید. همانطور که مطرح شد ارزش ویژه برند به معنای ارزش‌افزوده حاصل از داشتن یک نام تجاری قابل‌تشخیص و معتبر است. بنابراین، مهم است بدانید چه عناصری به داشتن برند قابل‌تشخیص و معتبر کمک می‌کنند. برخی از این عناصر در ادامه مطرح شده‌اند.
آگاهی از برند
آگاهی از برند مهمترین عامل تاثیرگذار در ارزش ویژه برند است. قابل‌درک است که افراد اغلب نتوانند تفاوت آگاهی از برند را از ارزش ویژه برند تشخیص دهند. اگرچه این دو مفهوم بسیار به یکدیگر نزدیک هستند اما با هم متفاوت‌اند. آگاهی از برند نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان چقدر با برند شما آشنا هستند. ارزش ویژه برند، ارزش‌افزوده‌ای است که محصولات کسب‌وکار شما درنتیجه آگاهی از برند دارند.
کیفیت درک شده
تصمیمات مرتبط با خرید قویا تحت تاثیر درک مشتری از محصول هستند. اگر مشتریان درک مثبتی از محصول داشته باشند و آن را «باکیفیت» شناسایی کنند، این امر می‌تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر بگذارد. علاوه بر این، مشتریان تمایل دارند برای محصولاتی که کیفیت بیشتری دارند هزینه بیشتری پرداخت کنند که این امر به شما امکان می‌دهد قیمت بالاتری برای محصولات خود در نظر بگیرید.
تداعی برند
تداعی برند به این معنی است که ویژگی‌هایی است که با مشتریان با شنیدن نام برند شما به ذهنشان می‌رسد. این امر تاثیر بسیار زیادی در ارزش ویژه برند دارد. بنابراین، انتخاب اسم خاص برای برند نیز می‌تواند کمک‌کننده باشد. این تداعی‌ها به مشتریان کمک می‌کنند که برند شما را تشخیص دهند و آن را از سایر برندها تمایز دهند.
وفاداری به برند
ایجاد وفاداری یکی از اجزای بسیار مهم ارزش ویژه برند است. وقتی مشتری به برند شما وفادارتر باشد، احتمال اینکه به برندی دیگر روی بیاورد کمتر است. وفاداری به برند نشان می‌دهد که مشتری برند شما را به سایر برندها ترجیح می‌دهد که این امر می‌تواند ارزش نام تجاری شما را افزایش دهد.
مدلهای ارزش ویژه برند شامل چه مواردی می‌شوند؟
بر اساس تحقیقات مختلفی که انجام شده است، مهمترین دارایی یک شرکت، برند آن است که می‌تواند در عملکرد مالی شرکت تاثیر بسیار زیادی داشته باشد. در این میان، ارزش ویژه برند به‌عنوان بخشی از ارزش برند اهمیت بسیار زیادی دارد که مدلهای مختلفی در مورد آن مطرح شده‌اند. در ادامه با مدلهای ارزش ویژه برند آشنا می‌شوید.
مدل آکر (Aaker)
این مدل ارزش ویژه برند همانطور که از نامش مشخص است توسط دیوید آکر مطرح شده است. او ارزش ویژه برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها تعریف می‌کند که می‌توانند مستقیما با برند مرتبط باشند و به ارزش محصول اضافه کنند. مدل ارزش ویژه برند آکر شامل پنج مولفه وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک‌شده، تداعی‌های برند و دارایی‌های اختصاصی می‌شوند که در قسمت قبل به بیشتر این عناصر پرداختیم. این اجزا می‌توانند در انتخاب مشتری تاثیرگذار باشند. مشتری تمایل دارد با برندی ارتباط برقرار کند که کیفیت و رضایت بالاتری را ارائه می‌کند.
مدل کلر (Keller’s Model)
کوین کلر در نظریه برندسازی، نقش قابل‌توجهی داشته است و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را مطرح کرده است. کلر برند را به‌عنوان اثری تعریف می‌کند که از ارتباط مطلوب با برند ایجاد می‌شود. مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده کلر به دنبال پاسخ به چهار سوال است که در ادامه با آن‌ها آشنا می‌شوید.
چه کسی هستید؟
اولین قدم برای ایجاد ارزش ویژه برند در مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، ایجاد آگاهی در مورد برند و ساختن هویت قوی از برند است. وقتی افراد در مورد یک محصول نشنیده‌اند یا آن را ندیده‌اند، دشوار است که بتوانید این محصول را به آن‌ها بفروشید. مهم است که مشتریان خود را بشناسید و بدانید که آن‌ها چه انتظاری از برند دارند. وقتی ساختن هویت برند را شروع می‌کنید، جلب توجه مشتریان برای شما آسان‌تر می‌شود. مهم است که مطمئن شوید مصرف‌کنندگان برند شما را می‌شناسند.
چه چیزی هستید؟
گام بعدی این است که با کاربران در این مورد که برندتان چیست و چه کاری انجام می‌دهد تعامل داشته باشید. مهم است که عملکرد محصول خود را توضیح دهید که این بدین معنی است که برند شما باید قابل‌اعتماد باشد، خدمات خوبی ارائه دهد، بادوام باشد، مقرون‌به‌صرفه باشد و طراحی خوبی داشته باشد.
بر اساس ارزش ویژه برند از نظر علم بازاریابی، مهم است که توضیح دهید برندتان چگونه نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند و در سطح اجتماعی و روانی چگونه با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند. این امر از طریق روش‌های بازاریابی مختلفی انجام می‌شود که از میان آن‌ها می‌توان به تبلیغات مستقیم، به‌اشتراک‌گذاری تجربیات مشتری یا استفاده از تایید اجتماعی اشاره کرد.
من چگونه در مورد تو فکر می‌کنم؟
در این مرحله، پاسخ برند به دست می‌آید. پاسخ برند می‌تواند احساس یا قضاوت مشتری باشد. مشتریان همیشه در مورد یک محصول، احساس یا قضاوت دارند. وقتی یک محصول، انتظارات کاربران را برآورده می‌کند باعث برانگیخته شدن احساسات مثبت در آن‌ها می‌شود. محصول باید جذاب باشد، نیازهای مشتریان را برآورده کند و باید در مقایسه با محصولات رقبا منحصربه‌فرد باشد.
رابطه با تو چیست؟
در این مرحله، ارتباط بین برند و مشتری تقویت می‌شود. پاسخ برندی که از مرحله قبلی به دست می‌آید اکنون به پیوند عاطفی و قوی میان برند و مشتری می‌شود. این گام آخرین مرحله و سخت‌ترین مرحله برای دستیابی است. وقتی مشتری رابطه خوبی با برند دارد، دائما از برند خریداری می‌کند و به آن وفادار می‌ماند.
مدل ارزش‌گذاری دارایی برند (BAV)
BAV یکی دیگر از مدلهای ارزش ویژه برند است که بر طبق آن، جمع‌آوری بینش مصرف‌کنندگان به بهبود سلامت و آینده برند کمک می‌کند. بر اساس این مدل، چهار جزء اصلی ارزش ویژه برند عبارت‌اند از:
- تمایز: این نشان‌دهنده تفاوت برند با برندهای دیگر است. یک برند باید منحصربه‌فرد باشد و از رقبای خود متمایز شود.
- ارتباط: این معیاری است که نشان می‌دهد برند شما چقدر با مصرف‌کنندگان مرتبط است. مهم است که بدانید آیا برند شما ازنظر هزینه، نیازها و راحتی با مصرف‌کنندگان مرتبط است یا خیر.
- اعتبار: این نشان می‌دهد که برند چقدر خوب درک می‌شود و چقدر به دلیل کیفیت و عملکردی که دارد مورداحترام واقع می‌شود.
- دانش: این نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان چقدر برند را می‌شناسند.
مدل برندز (Brandz Model)
مدل ارزش ویژه برند برندز توسط مشاوران تحقیقات بازاریابی توسعه، Millward Brown و WPP توسعه داده شد. این مدل برای تشخیص و پیش‌بینی ارزش ویژه برند استفاده می‌شود. در این مدل، داده‌ها با استفاده از مصاحبه و اطلاعات دردسترس جمع‌آوری می‌شود. همچنین، از مصرف‌کنندگان این سوال پرسیده می‌شود که چه برندهایی را می‌شناسند. این مدل بر اساس پنج مرحله متوالی توسعه یافته است که عبارت‌اند از:
- حضور: آشنا کردن مصرف‌کنندگان با محصول بر اساس آزمایش‌های قبلی و وعده‌های برند
- ارتباط: آیا محصول، آنچه مشتریان می‌خواهند را ارائه می‌دهد؟
- کارایی: آیا محصول همان کارایی‌ای که وعده می‌دهد را ارائه می‌دهد؟
- مزایا: آیا محصول مزیتی نسبت به سایر محصولات موجود در بازار دارد؟
- پیوند: ایجاد پیوند قوی با مشتری و حذف محصولات رقیب
چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری کرد؟
شاید سخت‌ترین بعد ارزش ویژه برند، نحوه محاسبه آن باشد زیرا هیچ معیار واحد و ثابتی وجود ندارد که برندها بتوانند از آن برای ارزیابی واکنش‌ها و احساسات درونی مشتریان استفاده کنند. بااین‌حال، ارزیابی ارزش ویژه برند همچنان ضروری است زیرا کاهش ارزش ویژه برند می‌تواند بر نتایج و توانایی رقابت برند تاثیر بگذارد. در ادامه با روش‌های اندازه‌گیری این مفهوم آشنا می‌شوید.
اندازه‌گیری‌های کمی
این به معنی سنجش ارزش ویژه برند بر اساس معیارهای مالی است که نشان‌دهنده قدرت ضروری برند است. بر اساس این معیارها، شاخص های ارزش ویژه برند شامل موارد زیر می‌شوند:
- حاشیه‌های سود
- حساسیت قیمتی: این مفهوم در اقتصاد به‌عنوان کشش قیمتی شناخته می‌شود و به میزان واکنش تقاضای مصرف‌کننده به تغییرات قیمت اشاره دارد.
- مقرون‌به‌صرفه بودن
- نرخ رشد
- درصد سهم بازار
- دفعات خرید
اندازه‌گیری‌های کیفی
این اندازه‌گیری‌ها نمی‌توانند ارزش ویژه برند را مشخص کنند اما می‌توانند در این مورد بسیار کمک‌کننده باشند. روش‌های کیفی اندازه گیری ارزش ویژه برند شامل موارد زیر می‌شوند:
- واکنش‌های رسانه‌های اجتماعی به برند خود را دنبال کنید تا متوجه سطح هیاهوی برند خود شوید.
- برای ارزیابی هیجانات و احساسات مشتریان که نشان‌دهنده ارزش برند برای آن‌هاست، نظرسنجی یا گروه‌های بحث راه بیندازید.
- برای ارزیابی دانش مصرف‌کنندگان در مورد برندهای مختلف در بازار، گروه‌های متمرکز ایجاد کنید تا بدانید برندهای محبوب آن‌ها چه برندهایی هستند.
چگونه ارزش ویژه برند مثبت ایجاد کنید؟
ارزش ویژه برند به معنی ارزش برند شما برای شرکتتان است. این مبتنی بر این ایده است که یک برند شناخته‌شده که سهمش در بازار تثبیت شده و همچنین، از حسن شهرت برخوردار است، از یک برند معمولی موفق‌تر است. این بر اساس درک مشتری است: مشتریان تمایل دارند محصولی را بخرند که آن را می‌شناسند و به آن اعتماد دارند.
وقتی یک برند در حدی قابل‌شناسایی و قابل‌اعتماد باشد که مصرف‌کننده آن را بشناسد و پیوند روانشناسی عمیقی با آن داشته باشد، درواقع، ارزش ویژه برند شما بسیار مثبت و بالاست. برای اینکه بتوانید ارزش ویژه برند مثبت را ایجاد کنید استفاده از راهکارهایی که در ادامه مطرح می‌شوند برای شما مفید خواهد بود.
ایجاد آگاهی بیشتر از برند
برای اینکه ارزش ویژه برند را ایجاد کنید مهم است مطمئن شوید که وقتی مشتریان به دنبال خرید کالا یا خدمات هستند، هویت برند شما را تشخیص می‌دهند و همچنین، آن را به‌گونه‌ای درک می‌کنند که می‌خواهید. به همین دلیل، ممکن است خرید برند آماده ایده خوبی نباشد. برای دستیابی به این منظور، راه‌های مختلفی پیش روی شماست که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:
- استفاده از لوگو یا تصویر یکسان برای اطمینان از ثبات برند خود
- خدمات مشتری عالی
- داستان دلگرم‌کننده پشت برند
- نگه‌داشتن برند در پیش روی بازار
- ارائه ارزش مداوم
- در دسترس بودن از طریق ایمیل یا خبرنامه
- فعالیت بیشتر در رسانه‌های اجتماعی
تبلیغات دهان‌به‌دهان، تجربه مثبت مشتری و بازاریابی هدفمند همگی به شما کمک می‌کنند تا آگاهی برند را در بازار و در میان مصرف‌کنندگان افزایش دهید.
انتقال معنای برند و آنچه برند از آن حمایت می‌کند
به این موضوع توجه کنید که محصول شما چقدر نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند. این نیازها تنها نیازهای فیزیکی را دربرنمی‌گیرند و شامل نیازهای اجتماعی و روانی نیز می‌شوند. شرکتی که محصول مفیدی تولید می‌کند و به مسئولیت‌های اجتماعی یا محیطی متعهد است می‌تواند مشتریان و کارکنانی که به ارزش‌های مشترک با برند متعهد هستند را جذب کند.
تقویت احساسات و قضاوت‌های مثبت مشتری
وقتی مشتریان نسبت به محصول شما احساس خوبی داشته باشند بیشتر احتمال دارد که طرفدار برند شما شوند. قضاوت‌های مشتری از اعتبار، قابلیت، کیفیت، ارتباط با نیاز و برتر بودن برند نسبت به رقبا تاثیر می‌گیرد. بنابراین، مهم است که به همه این موارد توجه کنید. احساسات مثبت می‌توانند شامل هیجان، سرگرمی، تایید همسالان، امنیت، اعتماد و احترام به خود باشند. برندی که بتواند احساسات و قضاوت‌های مثبت مشتری را حفظ کند برند برنده است.
ایجاد پیوند قوی با مشتریان
یکی از ابعاد دشوار برای دستیابی به ارزش ویژه برند، ایجاد پیوند قوی با مشتریان است. مشتریان وفادار مشتریانی هستند که با برند شما پیوند روانشناختی ایجاد کرده‌اند. آن‌ها به دلیل برند مثبت شما، دائما از شما خرید می‌کنند. آن‌ها به‌عنوان سفیران برند شما عمل می‌کنند و محصولات شما را به‌طور ناخواسته و از طریق رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌های آنلاین و حتی رویدادهای فیزیکی به فروش می‌رسانند. بنابراین، اگر می‌خواهید ارزش ویژه برند خود را تقویت کنید به تقویت پیوند برند با مشتریان توجه کنید.
درنهایت، تغییر تمرکز به سمت مصرف‌کننده به این معنی است که سازمان‌ها باید به‌صورت فعال در مورد تصویر برند خود فکر کنند و همچنین از هر اقدام مثبتی برای افزایش آگاهی و درک برند کمک بگیرند. سازمان‌ها می‌توانند از طریق راه‌حل‌هایی مانند بهینه‌سازی بازاریابی از آنچه مشتریان نیاز دارند آگاه شوند و متناسب با آن‌ها محصول تولید کنند. تیم‌های بازاریابی می‌توانند به شما کمک کنند که ارزش ویژه برند خود را ایجاد کنید و بتوانید برند خود را از ابعاد مختلف و به‌خصوص ازنظر مالی ارتقا دهید.
سوالات متداول
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند همانطور که از نامش مشخص است به معنی ارزش برند و نحوه درک آن توسط مصرف‌کننده است و می‌تواند مثبت یا منفی باشد.
چرا ارزش ویژه برند مهم است؟
داشتن ارزش ویژه برند مثبت باعث می‌شود که نه‌تنها سهم بیشتری در بازار داشته باشید، بلکه خط تولید محصولات جدید را ایجاد کنید و حتی محصولات خود را با قیمت بالاتری به فروش برسانید.
عناصر ارزش ویژه برند شامل چه مواردی می‌شود؟
عناصر ارزش ویژه برند شامل کیفیت درک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی برند می‌شوند که هر یک از آن‌ها به‌نوبه خود در تقویت ارزش ویژه برند نقش بسیار مهمی دارند.
چه مدل‌هایی برای ارزش ویژه برند مطرح شده است؟
مدلهای مختلفی وجود دارند که از دیدگاه‌های متفاوت به ارزش ویژه برند پرداخته‌اند که از میان آن‌ها می‌توانیم به مدل آکر، مدل برندز و مدل کلر اشاره کنیم.
چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را تقویت کرد؟
علاوه بر اینکه لازم است به تقویت عناصر ارزش ویژه برند توجه کنید، مهم است معنای برند و آنچه از آن حمایت می‌کند را به مصرف‌کنندگان منتقل کنید، پیوندی قوی با مشتریان داشته باشید و احساسات و قضاوت‌های مثبت آن‌ها را تقویت کنید.
منابع:
