همانطور که شخصیت و رفتار انسان‌ها در ذهن اطرافیان باقی می‌ماند، شخصیت برند هم نقش مهمی در پیشرفت برند شما دارد. این که شما چه شخصیتی را برای برند خود بسازید، در نهایت آینده کاری شما را تضمین می‌کند.
حالا شاید برای شما این سوال پیش بیاید که اصلا چرا باید برند ما شخصیت داشته باشد؟ شخصیت برند چیست؟شخصیت برند چگونه ما را از دیگران متمایز می‌کند؟ این سوالات، جزو ابتدایی‌ترین چالش‌هایی است که برای شما در این باره رخ میدهد.
البته این سوالات طبیعی است؛ چرا که کمتر کسی درباره شخصیت برند تحقیق می‌کند. از همین رو ما در این مقاله شخصیت برند از وب‌سایت برنداکسین، اطلاعات کاملی درباره شخصیت برند را ارائه می‌دهیم.
شخصیت برند چیست؟
مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به نام تجاری خاصی نمایش داده می‌شود، در حوزه شخصیت برند قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها سبب می‌شود که مشتریان درک درستی از ویژگی‌های خاصی مانند صمیمیت و مسئولیت‌پذیری شما داشته باشند. برندهایی که به دنبال افزایش ارزش خود در آینده هستند، مجموعه‌ای از ویژگی‌های ثابت و خاص را برای برند خود ایجاد می‌کنند.
البته توجه داشته باشید که اصولا ویژگی‌هایی انتخاب می‌شود که از چشم مشتریان، دارای محبوبیت باشند. همچنین جدای از خصوصیات رفتاری، موارد دیگری همچون جنسیت، سن و طبقه اجتماعی هم به شخصیت برند مرتبط می‌شود.
به زبان ساده‌تر، شخصیت برند همان عامل مهمی است که مصرف‌کننده با آن ارتباط برقرار می‌کند. مثلا اگر شما برند خود را به چشم انسان در نظر بگیرید، آسان‌تر می‌توانید با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کنید.
تاریخچه شخصیت برند
به طور کلی مفهوم شخصیت برند برای اولین بار در سال ۱۹۷۰ به طور رسمی عنوان شده است. البته در قبل این سال‌ها هم برخی از افراد مانند James walter Thompson اشاره‌های غیر مستقیمی به شخصیت برند خود داشته‌اند.
در سال ۱۹۷۰ تعداد مجله‌ها و تحقیقات درباره برندسازی، بیشتر از همه اوقات بوده است؛ از همین رو تعریف شخصیت برند، جایگاه خود را کم کم در بین کسب‌وکارها پیدا کرده است. مجلاتی همچون Journal of Marketing، Journal of Marketing Research و Journal of Consumer Research، جزو مهم‌ترین منابعی بودند که روی شخصیت برندها متمرکز شده‌اند.
البته این را بدانید که آن‌ها به جای تمرکز روی مفهوم برند چیست، بیشتر به دیدگاه مشتریان دقت می‌کردند. این که چه چیزی برند را از نظر مشتریان موثرتر نشان میدهد، همان موضوعی است که در تاریخچه شخصیت برند به آن پرداخته شده است.
شخصیت برند چه اهمیتی دارد؟
در حال حاضر آنقدر تعداد برندهای مختلف زیاد شده است که دیده شدن کسب‌وکار شما در بین این همه رقیب، تقریبا کار بسیار سختی است؛ خصوصا اگر برند شما هم تازه در اول راه جذب مشتری باشد. حتما این سوال برای شما پیش می‌آید که پس چگونه صدای خود را به مشتریان برسانیم؟ آیا باید با ناامیدی با تعداد کم مشتریان خود کنار بیاییم؟ یا این که در آینده قرار است معجزه‌ای برای دیده شدن ما اتفاق بیفتد؟
قطعا تمامی سوالات شما کاملا طبیعی است؛ اما برای آن بتوانید این مشکلات را پشت سر بگذارید، باید چیزی متمایز از بقیه برندها برای مشتریان خود ایجاد کنید. این تمایز ممکن است از طریق لحن، گفتار یا ویژگی‌های خاصی در برند شما اتفاق بیفتد.
شاید با خواندن این چند جمله، اهمیت شخصیت برند را متوجه شده باشید؛ اما اگر هنوز هم درباره اهمیت شخصیت برند دچار شک هستید، باید بگوییم که وقتی شما سبک منسجم و کاملا خاصی را برای افراد ایجاد می‌کنید، قطعا هواداران و ارزش برند خود را افزایش داده‌اید. بنابراین با پخش شدن برند در بین مردم، مشتریان هم به شخصیت برند شما علاقه پیدا می‌کنند. این موضوع تا جایی ادامه پیدا می‌کند که شما با قدرتمندترین شخصیت برندهای ایرانی رقابت می‌کنید. البته این را بدانید که مشخص کردن شخصیت برند، به تنهایی نمی‌تواند شما را به یاد مشتریان بیندازد؛ بنابراین باید بر اساس ویژگی‌های خود هم خدمات ارائه دهید.
انواع شخصیت برند
به طور کلی مدل شخصیت برند، بستگی به خلاقیت شما دارد؛ بنابراین تقریبا به هر روشی می‌توانید استراتژی برند خود را طراحی کنید. اما اگر می‌خواهید شخصیت‌سازی برند را به صورت اصولی و استاندارد انجام دهید، بهتر است که از مدل‌های آزمایش شده استفاده کنید.
از همین رو ما در ادامه دو مورد از بهترین انواع شخصیت برند را به شما معرفی می‌کنیم:
مدل شخصیت برند جنیفر آکر
اولین و متداول‌ترین مدل‌ها برای ساخت شخصیت برند، مدل جنیفر آکر است. این مدل جزو علمی‌ترین و دقیق‌ترین مدل‌های شخصیت‌سازی برای برند به شمار می‌رود؛ چرا که در حوزه برندینگ، تمامی آزمایش‌های لازم را به خوبی طی کرده است. در این مدل، پنج صفت مختلف درباره برند ارائه می‌شود؛ از همین رو در حوزه تبلیغات و تعاملات برند، خیال شما راحت می‌شود. در مدل آکر، شخصیت‌های برند در پنج دسته اصلی زیر قرار می‌گیرند:
- صداقت(sincerity)
- هیجان(excitement)
- شایستگی(competence)
- دلفریبی و جذابیت(sophistication)
- زمختی و استحکام(ruggedness)
این صفات جزو اصلی‌ترین ابعاد شخصیت برند آکر هستند؛ اما توجه داشته باشید که شما می‌توانید بین ۳ تا ۵ مورد از این صفت‌ها را برای برند خود انتخاب کنید. البته حتما باید اولویت‌بندی درستی برای صفات داشته باشید.
مثلا اگر برند شما بر اساس جذابیت و شایستگی است، حتما باید مشخص کنید که اولویت جذابیت است یا این که شایستگی را انتخاب می‌کنید. همچنین برندی که بیشتر به هیجان و کارهای جالب توجه دارد، باید تمرکز زیادی روی خلاقیت و ایجاد امتیازات جذاب برای مشتریان داشته باشد. برای آن که بتوانید صفت مورد نظر خود را از بین این موارد پیدا کنید، حتما در ابتدا به شخصیت برند خود توجه زیادی نشان دهید. سپس بر اساس آن‌ها اولویت‌بندی صفات را داشته باشید.
از طرفی برخی از افراد در انتخاب اولیت‌های این مدل دچار شک و تردید می‌شوند؛ چرا که قطعا همه افراد به دنبال داشتن تمامی این ۵ ویژگی هستند. اما اگر می‌خواهید از این بلاتکلیفی در بیایید، حتما به نوع کسب‌وکارخود هم توجه داشته باشید. چرا که وجود هر کدام از این ویژگی‌ها، برای کسب‌وکارهای خاص ضروری‌تر هستند.
برای مثال کسانی که در حوزه جواهرات فعالیت دارند، باید به جذابیت و دلفریبی توجه بیشتری داشته باشند. همچنین برای افراد در حوزه مالی، صداقت ارزش بالاتری برای مشتریان دارد.
برای آن که بتوانید به خوبی کار اولویت‌بندی را انجام دهید، بهتر است که پرسشنامه شخصیت برند را بر اساس این مدل تکمیل کنید. این پرسشنامه شامل سوالات مختلفی در باره این چند ویژگی است که در نهایت، جهت‌گیری شما را به سمت ۵ صفت آکر مشخص می‌کند.
مدل آرکتایپال برندینگ (archetypal branding)
یکی دیگر از مدل‌های قوی و استاندارد برای طراحی شخصیت برند، مدل آرکتایپال است. این مدل بیشتر بر اساس موضوعات برندینگ و روانشناسی تعریف می‌شود. به طور کلی مبدا اصلی نظریه مدل آرکتایپال برندینگ، متناسب با مکتب یونگ است.
بر طبق این مدل افراد هر کدام دارای شخصیت‌های مشخصی هستند که صفت‌های خاصی را در خود پرورش می‌دهند. بنابراین شما می‌توانید صفات کسب‌وکارهای مختلف را هم مانند انسان‌ها، از یکدیگر متمایز بدانید. در ادامه ابعاد مختلف شخصیت برند بر اساس این مدل را به شما ارائه می‌دهیم.
آرکتایپ‌های اجتماعی
این افراد شامل سه دسته یتیم، عاشق و دلقک می‌شوند. آرکتایپ‌های یتیم با هدف برقراری ارتباط با تمامی افراد جامعه و هماهنگ‌سازی خود با آن‌ها عمل می‌کنند. این برندها برای تمامی افراد راهکارهای مشخصی را دارند و خدمات قابل قبولی را ارائه می‌دهند. اما اگر به دنبال زرق و برق و ویژگی‌های خاص هستید، این مدل را انتخاب نکنید.
در مقابل آرکتایپ‌های عاشق، بیشتر به دنبال ارتباط بسیار عمیق و خاص با مخاطب هستند. این برند نمی‌خواهد با همه ارتباط صمیمی برقرار کند و تنها به افراد خاصی خدمت‌رسانی می‌کند. مدل آرکتایپ عاشق بیشتر برای کسب‌وکارهایی در حوزه فشن کاربرد دارد.
آرکتایپ‌های عاشق هم اکثر اوقات تنها به فکر شادی و خلق لحظات مفرح برای مشتریان خود هستند. مثال شخصیت برند دلقک را می‌توانید در خوراکی‌های خوشمزه پیدا کنید.
آرکتایپ‌های منظم
آرکتایپ‌های منظم هم شامل سه دسته می‌شود که در ادامه به معرفی ویژگی‌های آن‌ها می‌پردازیم. اولین دسته، آرکتایپ خالق است که خلاقیت را عنصر اصلی برای کار خود می‌داند. این کسب‌وکارها نقش فوق‌العاده‌ای در تغییر شرایط کنونی جامعه دارند و اصولا نتایج خوبی را ارائه می‌دهند. نمونه‌های آن را می‌توانید در ساخت لوازم تکنولوژی پیدا کنید.
دومین دسته، آرکتایپ حاکم است که قدرت‌طلبی را همیشه در دستور کار خود قرار میدهد. این برندها بیشتر برای مشاغل سیاسی و اقتصای فوق‌العاده قوی پیاده سازی می‌شوند که نظم، سیستم‌سازی و نمایش قدرت را ارائه می‌کنند.
در مقابل، آرکتایپ خدمت‌گذار، بیشتر به فکر اطرافیان خود است تا این که به قدرت طلبی توجهی داشته باشد. مشاغلی مثل پزشک، روانشناس و آتش‌نشان باید از این نام برند استفاده کنند.
آرکتایپ‌های نجات‌دهنده
سه گروهی که قصد معرفی آن‌ها را داریم، به دنبال بهتر کردن دنیا برای زندگی هستند. گروه اول با عنوان آرکتایپ جادوگر، با قدرت و رویاهای دست نیافتنی در ذهن مردم، جهان را به طور فوق‌العاد ای تغییر می‌دهند. البته تا به حال بیشتر برندهای شخصی مانند استیو جابز این نوع شخصیت را برای خود انتخاب کرده است.
گروه دوم از این دسته، جنگجویان و قهرمانان هستند که با بهبود و تقویت خود، سعی در پیشرفت دنیا دارند. مثلا شرکت‌های فناوری و تکنولوژی مانند شخصیت برند اپل، نمونه بارزی از این موارد هستند.
همچنین گروه سوم با عنوان یاغی با حذف هر چیز بی ارزشی، به فکر بهبود جامعه هستند. این کسب‌وکارها با تمامی افکار سنتی و پوسیده‌ای را که اصلا اهمیتی برای جامعه ندارد، مبارزه می‌کنند. مثال شخصیت برند یاغی را می‌توانیم به گروه‌های ضد نژادپرستی اشاره کنیم.
آرکتایپ‌های جستجوگر بهشت
این سه گروهی که در زیر مجموعه آرکتایپ بهشتی قرار می‌گیرد، شامل آرکتایپ معصوم، جستجوگر و خردمند می‌شود. آرکتایپ معصوم بیشتر بر روی حقیقت و حق‌پرستی تمرکز دارد. این کروه کودک را به عنوان نمادی از خود معرفی می‌کند. بر این اساس، اعتقاد گروه معصوم بر این است که کارهای درست در نهایت نتایج خوبی را هم نشان می‌دهند. شخصیت برند کاله، نمونه‌ای از این نوع آرکتایپ است حتی بدون توجه به جنگ و مشکلات دیگر، با صداقت به کار خود ادامه میدهد.
آرکتایپ جستجوگر برای کشف دنیای جدید و برداشتن محدودیت‌ها تلاش می‌کنند. به این صورت که محصولات زیادی را تولید می‌کنند و به همه مشتریان حق انتخاب می‌دهند. همچنین آرکتایپ خرمند هم همیشه به دنبال پیدا کردن حقایق مبهم و پیچیده است. به این صورت که با تحقیق و بررسی در آزمایشگاه‌ها، راهکارهای مناسبی را برای افراد ارائه می‌کنند. پس با این حساب، گوگل را می‌توانیم یکی از بهترین نمونه‌های آرکتایپ خردمند بدانیم.
تمامی این آرکتایپ‌هایی که مطالعه کردید، مواردی هستند که در مدل دوم می‌توانید یکی از آن‌ها را برای کسب‌وکار خود استفاده کنید.
مراحل ایجاد شخصیت برند
پیدا کردن نوع شخصیت، تازه اول راه برای ایجاد شخصیت برند به شمار می‌رود؛ چرا که شما برای عملی شدن شخصیت برند خود، باید به موضوعات دیگری هم توجه کنید. بنابراین حتما باید در ادامه، مراحل ایجاد شخصیت برند و افزایش قیمت برند را طی کنید:
- ویژگی‌های کلی رفتاری جامعه هدف خود را شناسایی کنید.
- الگوی شخصیتی خود را بر اساس دو مدل قبلی مشخص نمایید.
- شخصیت انتخابی برند خود را از جنبه‌های مختلف بررسی کنید.
- مبنای رفتاری مشخصی را برای الگوی خود ایجاد نمایید.
- لحن برند را مشخص کنید.
آسان‌ترین و بهترین راه برای شخصیت‌سازی برند چیست؟
درست است که مدل‌های مختلفی برای ساخت هویت و شخصیت برند وجود دارد؛ اما به این معنا نیست که همه افراد توانایی شخصیت‌سازی برند را داشته باشند. از طرفی برند موفق آن کسب‌وکاری است که به صورت اصولی شخصیت خود را مشخص کرده باشد.
بنابراین پیشنهاد می‌کنیم که اگر تخصص کافی در این زمینه ندارید، کار شخصیت‌سازی برند خود را به دست متخصصانی همچون وب‌سایت برنداکسین بسپارید؛ چرا که این شرکت، به طور دقیق و اصولی روی اسم برند و شخصیت‌سازی آن فعالیت می‌کند. همچنین اگر برای برند خود به دنبال لوگو و طراحی هستید، گروه مشاور برندسازی در این وب‌سایت، به کمک شما می‌آید.
نتیجه‌گیری
با توجه به مزایای شخصیت برند، اکثر کسب‌وکارهای حرفه‌ای در حال حاضر به دنبال پیدا کردن شخصیت خود و باقی ماندن در ذهن مشتریان هستند. ما در این مقاله انواع شخصیت برند را به شما نشان دادیم. هر کسب‌وکاری که بتواند مراحل ایجاد شخصیت برند را به خوبی طی کند، قطعا در آینده به موفقیت می‌رسد؛ اما اگر می‌دانید که در این راه به عملکرد خوبی دست پیدا نمی‌کنید، می‌توانید روی کمک وب‌سایت مدیریت برند برنداکسین حساب کنید.
منابع:
یک پاسخ
سلام وقت بخیر
خسته نباشید
به واقع کامل ترین مقاله ای بود که تا الان خوندم ممنونم واقعا