چرا ما نتوانستیم برندهای جهانی تولید کنیم

از حدود سال ۱۳۶۰ به بعد ما شاهد برندهای جهانی سه تحول عظیم و تاثیرگذار در صنعت و بازاریابی ایران بودیم این تحولات از حیث نتایج و نوع نگرشی که اکوسیستم اقتصادی ایران ایجاد نمودند بسیار حائز اهمیت هستند.این ۳ دوره به این شرح است.

دوره اول(سال ۱۳۶۰ تا ۱۳۸۶)

دوره یکه تازی و انحصارگری تولیدکنندگان، مشتری فراوان و تولید محدود باعث شده بود. که صنایع بدون نیاز به واحد فروش محصول خود را پیش فروش کنند. یعنی هر چه تولید می کردند از جلوی درب کارخانه نقدا فروش می رفت. این روند در ذهن صنعتگران نوعی تفکر به وجود آورد به نام تفکر تولید محور یعنی فقط به خط تولید بیاندیش و پولدار شو.ما آنها را نسل تولید می نامیم،اینان هر آنقدر که در تولید توانمند و خوش فکر هستند. در توسعه ناتوان ماندند زیرا فرصت یا الزامی برای پرداختن به توسعه نداشتند. نه رقیب جدی نه نیازی به بازاریابی و تقریبا نه نیازی به بازخوردهای مشتری.

دوره دوم(سال ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۳)

زمان ورود رقبای خارجی مانند چین بود که در این دوران صنایع تولید را خاموش،و واردات CKD و مونتاژ را آغاز نمودند.دراین دوران نوعی تفکر به وجود آمد به نام تفکر فروش محور یعنی فقط بفروش و پولدار شو.ما آنها را نسل فروش می نامیم.اینان روشن فکران عصر تولید بودند که توانستند خود را با شرایط وقف دهند منتها ضعفشان این بود. که صرفا به فروش می اندیشیدن نتیجه این شد که کیفیت ها پایین آمد. و نارضایتی پنهان در بطن جامعه مصرف کننده بوجود آمد,این نارضایتی مشتری را از برندهای ایرانی و چینی گریزان نمود. ولی هنوز جایگزینی برای آن یافت نشده.

[/vc_column_text][vc_column_text el_class=”matn”]

دوره سوم(سال۱۳۹۳ تا کنون)

با ورود برندهای مطرح خارجی و تبلیغات گسترده آنها در رسانه های داخلی و خارجی، عرصه فروش و سپس تولید بسیار تنگ تر شد. هزینه های تبلیغات و برندینگ که می بایست سال ها قبل پرداخت می شد تا اولا مشتریان را وفادار نگه دارد. و شرکت را تبدیل به یک برند شناخته شده نماید و هم به تولیدکنندگان و صنایع تحمیل شد. بازاری رقابتی به وجود آمدکه دائما در حال گسترش است. و به نظر می رسد که به زودی امپراطوری های انحصارگر بسیاری را تهدید و حتی از هم بپاشد. در این دوران تفکری شکل گرفت به نام تفکر برند محور یعنی خودت را در ذهن مشتری جا کن تا در جیبش نفوذ کنی. ما آنها را نسل برندینگ می نامیم اینان معمولا فرزندان نسل تولید یا جوانان خوش فکر و جسوری هستند. که به فکر توسعه کسب و کار خود حتی خارج از مرزها هستند. منتها موانعی در پیش رویشان است که ممکن است رشته هایشان را پنبه کند.

مشتریان وفادار در برندهای جهانی

همین سیر تحولات حدود ۱۰۰ سال پیش در بازارهای جهانی کلید خورد  یعنی حدود سال ۱۹۰۰ میلادی آغاز دوران تولید بود. و تا ۱۹۵۰ ادامه داشت که کم کم تولیدکنندگان با بازار رقابتی برخورد کردند. و علم بازاریابی به وجود آمد و تا سال ۲۰۰۰ این دانش به اوج خود رسید. از سال ۲۰۰۰ به بعد ذائقه های مشتری ها ارتقا یافته بود و دیگر چرب زبانی بازاریابان قادر به قانع کردن انها برای خرید محصولات بعضا ناشناخته یا کم کیفیت نبود. اینجا بود که برندینگ به کمک تولیدکنندگان و بازاریابان آمد، آنها آموختن که با رعایت قواعد و قوانین خاصی می توانند مشتریان را نسبت به خود وفادار کنند. مشتریان وفادار پشتوانه خوبی برای عبور از تنگناها و رکودهای اقتصادی به حساب می آیند.آنها علاوه بر ادامه حیات خود در کشورهای خودشان توانستند کشور گشایی نمایند. سوری که حتی در دورافتاده ترین کشورها هم طرفداران سینه چاکی بوجود آوردند. که سود چشمگیری عاید کمپانی آنها مینمودند و امروزه صاحب امپراطوری های بزرگی هستند که در سراسر دنیا حکمرانی میکنند.

تحولات این سه دوره برای کسانی که آنرا درک کرده و استفاده کردند پول ساز بود.کسانی که علیرغم میل باطنی پذیرفتند و خود را وفق دادند، صنعت خود را حفظ کردند. و آنهایی که بر تفکر اول (تولید محور) باقی ماندند و نپذیرفتند محکوم به فنا شدند.

مشکل کار ما کجاست؟ چرا ما برندهای جهانی نداریم که ایرانی باشند؟!

چرا اگر صادرات نفت را حذف کنیم رسما اقتصاد ما تهی خواهد شد؟!

یعنی ایران چیزی بجز مواد خام برای ارائه به جهان ندارد!!

مشکل اینجاست که  ما ره ۱۰۰ ساله را کمتر از ۳۰ سال طی کردیم و این خوب نیست!

روندی که دنیا طی ۱۰۰ سال گذراند ما ظرف ۳۰ سال طی کردیم.نتیجه اینکه ما وارد عصر برندینگ شدیم ولی سرمایه داران، کارآفرینان و مدیران عالی ما هنوز از نسل تولیدند. اغلب آنها خدایانی هستند در کارخانه خود که خود را دانای مطلق میدانند، تفکری تولید محور دارند. و متاسفانه موفقیت های بعضا چشمگیرشان در عصر تولید اکنون زنجیر پاهایشان شده است. در تمام دوران مشاوره و اجرا چیزی برایم آزاردهنده تر از این نبوده است. که مجبور به مجاب کردن کارآفرینی باشم که زندانی موفقیت های گذشته شده است. و در تفکر عصر تولید,خود را زندانی کرده است. و هرچه برایش توضیح بدهید اثر نخواهد داشت.

برندهای جهانی در عصر رقابت

این تحولات در دنیا بیش از ۱۰۰ سال زمان برد,یعنی فرزندان نسل تولید عصر بازاریابی را رقم زدند.و فرزندان بازاریابان عصر برندینگ را.درسی که دایناسورها به ما داده اند این بود که داشتن قدرت، جثه بزرگ، دندان های تیز و… شرط بقا نیست. برای اینکه منقرض نشویم باید تحولات را بپذیریم و خود را با آنها وقف دهیم. گمان میرود تا وقتی نسل تولید بازنشسته نشود یا تحولات حاکم بر اکوسیستم اقتصادی حال حاضر را نپذیرد. ما همچنان شاهد این وضعیت باشیم. عصر بازاریابی رقابت بر سر تصاحب سهم از بازار بود. ولی برندینگ عصر رقابت بر سر تصاحب سهم از ذهن مشتری است. این تنها با تفکر تولید محور یا فروش محور محقق نخواهد شد. نیازمند افزودن نگرش جدیدی است که تولید را بر اساس مصرف برنامه ریزی کند. بجای تحریک آگاهی، احساسات مخاطب را تحریک نماید. بجای ترویج یک فرهنگ تک بعدی (آن هم غربی) بر ارتباطات چند فرهنگی، قومیتی و اقلیمی تکیه نماید.  امیدوارم روزی فرا رسد که ما شاهد برندهای بین المللی زیادی باشیم که منشا ایرانی داشته باشند.

نویسنده : استاد رضا زرینی مشاور برندینگ و مدیر عامل برنداکسین

لینک منبع: روزنامه جهان صنعت