Blog

جولای 08

چرا ایرانی جنس ایرانی نمی‌خرد؟

چرا ایرانی جنس ایرانی نمیخرد؟

در چندسال اخیر شاهد تبلیغاتی هستیم که مردم را به خرید کالا ایرانی تشویق می‌کند. در بستر این تبلیغات گسترده این سؤال مطرح می‌شود که چرا ایرانیان کالای ایرانی نمی‌خرند؟ چرا به خرید کالای خارجی رغبت بیشتری نشان می‌دهند؟ آیا محصولات داخلی کیفیت مطلوبی ندارند؟ آیا قیمت کالاهای خارجی ارزان‌تر هستند؟ آیا محصولات خارجی در دسترس تر هستند؟

حدود هشت سال پیش با یک شرکت داخلی تولید کننده جاروبرقی قراردادی برای توسعه برند و تبلیغات منعقد کردم. درحال تحقیق درباره مزیت‌های رقابتی محصول بودم و یکی از گزینه های تحقیقاتی‌ام شخصی به نام احمد بود که کارش، تعمیرات لوازم خانگی بود. از او پرسیدم کدام جاروبرقی کیفیت بهتری دارد؟ منتظر شنیدن نام‌های مثل کنوود، سامسونگ، ال جی و دیگر برندهای خارجی بودم ولی جواب او نه تنها مرا متعجب کرد بلکه سؤالات اساسی را در ذهن من به وجود آورد. پاسخ او (پارس خزر) بود.

در ادامه صحبت هایمان احمد گفت که در این چندین سال تجربه کاری‌ام کمترین تعمیراتی که انجام دادم برای محصولات پارس خزر بوده است. چراکه بدنه و موتور قوی دارد و کمتر خراب می‌شود. اولین سؤال من این بود که چرا چنین کیفیت بالایی، آنهم با این قیمت مناسب اینقدر در بازار ایران منزوی و کمرنگ است؟ چرا وقتی از فروشگاه درباره برند خوب و با کیفیت می‌پرسیدم تقریباً همه، برندهای خارجی را پیشنهاد می‌دهند؟

شروع به تحقیق و مطالعه در سطح بازار و صنایع کردم تا ببینم مقصر کیست؟ (مردم غریب پرست یا صنایع بی کیفیت داخلی؟) در این ده سال اخیر تحولات عظیمی در سطح تفکر و رفتار خریداران در ایران به وجود آمده که یکی از آنها بالا رفتن سطح توقع مشتریان است. ده سال پیش اگر یک اغذیه فروشی، پیتزایی تقریباً خوش طعم می فروخت مشتریان زیادی را مال خود کرده بود. آن زمان رقابت بر سر طعم و کیفیت پیتزا بود ولی امروزه با بالا رفتن کیفیت مواد اولیه و تجهیزات تقریباً همه می‌توانند پیتزای خوبی تولید کنند. اما اکنون رقابت بر سر کیفیت خدمات، ظاهر و دکور رستوران، نحوه برخورد، نحوه سرویس دادن و مسایلی از این دست است. به همین منوال می‌توان وضعیت بسیاری از صنایع بزرگ و کوچک را قیاس کرد که در چه نوع تفکری باقی مانده‌اند چاره چیست؟ حلقه گم شده این معما (برندینگ) است.

طرح مساله آنقدرها هم سخت نیست. واقعیت این است که تولید در ایران، بیش از اینکه ضعیف باشد، به عبارتی بیش از اینکه مبحث تولید، فرایند ساخت و مسایلی از این دست دارای مشکل باشد، بحث برندینگ، تبلیغ درست و معرفی محصول دارای ایراد است. از نگاهی دیگر طرح مساله کنیم. تولیدکننده ایرانی، از عدم حمایت مشتری داخلی از محصول با کیفیت داخلی اش نالان است در حالی که خود، تلاشی درست و حساب شده برای معرفی محصولش نکرده و تمام تمرکزش را روی کیفیت ساخت گذاشته است. شاید همین بزرگترین معضل تولیدکننده داخلی باشد. در ادامه این  مبحث را بیشتر باز کرده ایم.

اغلب صنایع ما مشکل برندینگ دارند، در دوره‌ای که رقبای خارجی و تبلیغات پر زرق و برق آن‌ها در حال تصاحب سهم زیادی از ذهن مشتری هستند، ما چند پله عقب‌تر درگیر تصاحب سهم بازار هستیم. در صورتی که تسخیر ذهن مشتری یعنی تسخیر بازار این یک فرمول یک طرفه است. برندهای خارجی آموخته‌اند که همواره با زیباترین شیوه تبلیغات، می‌توانند خودشان را در دل مشتریان ایرانی جا کنند. در حالی که شاید خیلی از آن‌ها کیفیتی پایین‌تر از محصولات داخلی داشته باشند که به کرات این موضوع تجربه شده است. گاها تولید کننده داخلی آنقدر سرگرم تولید، بالا بردن کیفیت، پایین آوردن قیمت و … می‌شود که از مهمترین بخش که برندینگ، طراحی پوسته ظاهری، بسته بندی و نمایش گذاشتن محصول است، غافل می‌شود. در صورتی که همین نکته می‌تواند سیل مشتری را به سمت او روانه کند.

خواندن این مقاله را به شما پیشنهاد می دهیم: چرا ما نتوانستیم برندهای جهانی تولید کنیم؟
  • شعار درون سازمانی و یا بیانیه ماموریت است:

هسته اصلی یک برند طرز تفکر درون سازمانی مدیران و کارکنان آن سازمان است که در محصولات، خدمات   و… تسری پیدا می‌کند.  تدوین و اجرا کردن تفکر درون سازمانی اولین گام برای برند شدن است.چند نمونه   از بیانیه های ماموریت شرکت های معروف جهان:

  بیانیه‌ی ماموریت کمپانی گوگل:  

ماموریت گوگل منظم و به دردبخور کردن اطلاعات موجود در دنیا و در دسترس قراردادن آن است.

 بیانیه‌ی مأموریت کمپانی نایک: 

ایجاد انگیزه و نوآوری برای هر ورزشکار در دنیا.اگر بدن دارید، پس ورزشکار هستید!

 بیانیه‌ی مأموریت کمپانی والت‌دیزنی:  

شادکردن مردم

 بیانیه‌ی مأموریت کمپانی وال‌مارت: 

دادن شانس خرید چیزهایی که پولدارها می‌خرند به مردم عادی.

معمولا شرکت ها بر اساس بیانیه های ماموریت خود شکل می گیرند: دستگاه می خرند، خلاقیت به خرج می دهند، نیرو استخدام می کنند و محصول تولید می کنند وگرنه هرگز برند نخواهند شد. در واقع هسته است که حاوی DNA  شرکت است.  اولویت ها، ارزش ها، نیازها و دست آخر محصول یا خدمات را او می آفریند.

  • تثبیت هویت بصری برند:

امروزه برندهای جهانی دارای شعارهای تبلیغاتی استراتژیک و حساب شده ای هستند که بر اساس آن تمام اجزای دیگر را بر پایه   استانداردها و ایزوهای خاصی می سازند.  مانند ایزوهای گرافیکی، عکس، رنگ، فیلم ها و تیزرها و… و همه یک کتابچه به نام راهنمای برند (Brand Book) دارند که توسط یک کارشناس با تجربه و حرفه‌ای طراحی و تثبیت گردیده تا قطار برندینگشان از ریل خارج نشود و سلایق گوناگون ضربه به بدنه برندشان وارد ننماید.

  • طراحی و راه اندازی سیستم فروش برند محور:

داشتن یک سیستم فروش که با اهداف بلند مدت برند همگام باشد کمک شایانی به تصاحب سهم از ذهن  مشتری است اینکه فروش را آغاز یک تعهد و تداوم بر پایه شعارهای سازمانی بنگریم و ابزارهای نوین و سنتی را در خدمت رشد و توسعه برند به کار ببندیم.

نویسنده : استاد رضا زرینی مشاور برندینگ و مدیر عامل برنداکسین

 لینک منبع: روزنامه جهان صنعت

خواندن این مقاله را به شما پیشنهاد می دهیم:چرا باید برند آماده بخریم

پیشنهادهای دیگر برنداکسین برای شما: